Zeigen Sie mir die Grundlagen der Preisstruktur der PR-Agentur

February 9, 2020 yellowpeacock710 0 Comments

Während die drei besten PR-Agenturen der Welt jedes Jahr ein Honorar von 500 Millionen US-Dollar verdienen , gibt es immer noch eine ganze Reihe von PR-Agenturen, die für den Rest der jährlichen Industrieeinnahmen von 11 Milliarden US-Dollar kämpfen, die 2012 gemeldet wurden und wachsen. Das Geheimnis ist nicht unbedingt, wer das Beste macht, sondern wer es schafft, profitabler zu sein.

Dieser Artikel kann einerseits für Manager neu gegründeter oder umstrukturierter PR-Agenturen nützlich sein, die ein funktionsfähiges Preismodell erstellen möchten, und andererseits für Marken, die mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten möchten und die Preisgestaltung verstehen müssen Optionen.

Gebühren jeglicher Art sollen so berechnet werden, dass die PR-Firma profitabel ist, einschließlich aller möglichen Kosten (von den Gehältern der Mitarbeiter und der Schulung bis zur Büromiete) und einer Marge.

Um Ihnen einen Überblick über die Möglichkeiten zu geben:

Edelman PR , die scheinbar Jahr für Jahr weltweit die Nummer eins unter den Agenturen ist, verdiente 2012 665.600.000 USD mit 5021 Mitarbeitern in allen Niederlassungen. Das ist eine Gebühr von 132.563 USD pro Kopf. Nicht schlecht, wenn man bedenkt, dass das mediane Gehalt der PR-Agentur im Jahr 2011 81.500 USD betrug .

GolinHarris , eine andere seriöse Agentur, verdiente 2012 175.000.000 USD bei einer Mitarbeiterzahl von 735. Mit einer sehr simplen Berechnung scheinen sie bei fast der Hälfte der Mitarbeiter das gleiche Einkommen zu erzielen.

Und wenn wir uns einen anderen bekannten Namen ansehen, Lewis PR , werden wir sehen, dass im Jahr 2012 ein Gesamthonorar von 35.819.000 USD mit dem Beitrag von 260 Mitarbeitern ausgewiesen wurde.

Und manchmal kann sogar eine kleine Agentur mit nur 34 Mitarbeitern fast 12 Millionen US-Dollar an Gesamteinkommen ausbezahlen, wie es das Beispiel der PR-Agentur Davies im Jahr 2012 ist.

Viele weitere Beispiele finden Sie hier .

Ein Blick in die aufstrebende Nische der Tech-PR lohnt sich ebenfalls. Die aggregierten Gebühren, die in einer kürzlich durchgeführten Studie von PR-Agenturen in Großbritannien ermittelt wurden, belaufen sich auf durchschnittlich 87.000 GBP pro Kopf.

Aber wie profitabel kann eine PR-Agentur sein?

Die Kingston Smith-Studie ergab für PR-Agenturen im Jahr 2013 eine durchschnittliche Marge von 14,2%, was auf eine langsame Erholung nach der Rezession hinweist.

Auf der anderen Seite enthüllt dieser PRweek-Artikel eine Studie über 150 PR-Agenturen, die eine gewichtete durchschnittliche Gewinnspanne von 17% im Jahr 2012 zeigt, wobei der Topscorer eine Rentabilität von 69,2% erreicht.Die durchschnittliche Marge der PR-Agenturen im Jahr 2013 wird in einer Studie mit 14% und in einer anderen mit 17% berechnetKLICKEN SIE AUF TWITTERNAngetrieben durch CoSchedule

Eine wünschenswerte Gewinnspanne für eine PR-Agentur beträgt normalerweise 15-20%. Und Agenturen sollten eine nachhaltige Marge anstreben, das heißt, sie sollten nicht auf unterbezahltem Personal oder verschraubten Kunden basieren, die mit Sicherheit ins Hintertreffen geraten.Eine wünschenswerte Gewinnspanne für eine PR-Agentur beträgt normalerweise 15-20%.KLICKEN SIE AUF TWITTERNAngetrieben durch CoSchedule

In der gesamten Geschichte der PR-Agenturen gab es große Unterschiede bei der Abrechnung von Kunden: Einbehaltungen, Stundensätze, projektbezogene Gebühren, Ergebniszahlungen und Preise à la carte. Sie alle haben Vor- und Nachteile für PR-Unternehmen und Kunden. Lassen Sie uns sie detailliert untersuchen.

Halter

Die meisten PR-Agenturen ziehen es vor, Einbehaltungen in Rechnung zu stellen, bei denen es sich im Allgemeinen um eine feste monatliche oder vierteljährliche Gebühr handelt, die für eine vertragliche Verpflichtung von mindestens 6 Monaten erhoben wird. Meistens wird im Voraus bezahlt.

Es stellt sicher, dass Kunden während der Vertragslaufzeit ein bestimmtes Serviceniveau haben. Die Grundlage für die Berechnung des Zeitaufwands für die PR eines Kunden ist eine einfache Berechnung: Stundensätze multipliziert mit der geschätzten Zeit, die für die Erbringung der vereinbarten Dienstleistungen benötigt wird.

Manchmal sind die Arbeitszeiten für einen Kunden höher als veranschlagt, aber dies gleicht sich mit Zeiten aus, in denen auf dem Konto weniger zu tun ist. Und insgesamt sorgt es für eine gewisse Stabilität der Agentur, die jetzt längerfristige Ziele verfolgen und alltägliche Aktivitäten abdecken kann.

Es wird in der Regel von Kunden bevorzugt, die der Agentur vertrauen und den Wert langfristiger PR-Aktivitäten sehen.

Boutique-PR-Agenturen verlangen die niedrigsten Selbstbehalte, normalerweise zwischen 2000 und 5000 US-Dollar in den Vereinigten Staaten. Retainer-Gebühren für Start-ups liegen in der Regel zwischen 5000 und 10000 US-Dollar. Und große Namen in der PR-Agenturen-Welt haben Kunden, die bei 20000 US-Dollar pro Monat beginnen.Retainer-Gebühren für Start-ups liegen in der Regel zwischen 5000 und 10000 US-DollarKLICKEN SIE AUF TWITTERNAngetrieben durch CoSchedule

„ Wir haben einige Kunden, die uns ungefähr 100.000 USD pro Jahr zahlen, einige Kunden, die uns mehr als 100.000 USD pro Woche zahlen, und viele Kunden, die uns ungefähr 100.000 USD pro Monat zahlen. Sagt Mark Hass, Präsident und CEO von Edelman United States. Andere Agenturen geben an, dass sie Einbehaltungsgebühren zwischen 5.000 und 50.000 US-Dollar pro Monat haben.

Stundensätze

Eine andere sehr verbreitete Preisstruktur ist das Erheben von Stundengebühren und die Abrechnung am Ende eines jeden Monats. Verschiedene Mitarbeiter haben je nach Dienstalter unterschiedliche Stundensätze.

Hybride zwischen Retainern und zusätzlichen Stundengebühren tauchen ebenfalls auf. Dies bedeutet, dass einige grundlegende Aktivitäten festgeschrieben sind und dass der Kunde eine zusätzliche Rechnung für die zusätzlichen Stunden erhält, wenn eine Menge Arbeit erledigt werden muss.

Einige Einblicke in die von PR-Agenturen verwendeten Stundensätze finden Sie auf bulldogreporter.com . Die durchschnittlichen Abrechnungssätze für 2012 liegen je nach Dienstalter zwischen 111 und 356 US-Dollar:

(Die Untersuchung wurde von Rick Gould von Gould + Partners durchgeführt. )Ein Abrechnungssatz für Kundenbetreuer lag 2012 im Durchschnitt bei 150 USD.KLICKEN SIE AUF TWITTERNAngetrieben durch CoSchedule

Projektbezogene Gebühren

Sie treten normalerweise bei Produkteinführungen, Veranstaltungen und Kampagnen auf. Es handelt sich um eine kurzfristige Verpflichtung mit sehr klaren Zielen. Marken, die nicht an eine PR-Agentur gewöhnt sind, treten in diesen Situationen eher an eine heran. Die Zahlungen müssen möglicherweise im Voraus erfolgen, oder es gibt einen einvernehmlich festgelegten Zahlungskalender in Raten.

Zahlung per Ergebnis

Besteht in der Regel aus einer Grundgebühr plus einer Erfolgsgebühr. Das Neueste wird für bestimmte Medienberichte berechnet, die durch die PR-Bemühungen, auch als Pay-per-Placement bezeichnet, erzielt wurden. Dies ist die Option, die Kunden am meisten anspricht, die PR skeptisch gegenüberstehen und die alle nachgewiesene Renditen erzielen.

Es ist für den Kunden risikofrei, aber es kann ziemlich teuer werden, wenn es der Agentur gelingt, eine Erwähnung in den Medien für eine hochrangige Publikation zu erhalten.

Für die PR-Agentur ist es jedoch nicht so risikofrei. Wie sich herausstellte, haben einige Medien begonnen, diese Art von Agenturen zu markieren. Ein Beispiel ist TechCrunch, das sich 2012 gegen das Modell auflehnte, als sie hörten, dass eine PR-Agentur namens PRserve ihren Kunden 750 US-Dollar für eine Erwähnung durch die Medien auf ihrer Website in Rechnung stellte.

TechCrunch hat einen Artikel mit dem Titel “Sie können einem TechCrunch-Artikel kein Preisschild hinzufügen” verfasst, in dem das Problem mit dem Gebührenmodell nach Ergebnis beschrieben wird.

TechCrunch ist völlig gegen die Gebühren der PR-Agentur für die Zahlung nach Ergebnissen: Ein TC kann nicht mit einem Preisschild versehen werden …KLICKEN SIE AUF TWITTERNAngetrieben durch CoSchedule

„ Wir sind zwar nicht in der Lage, PR-Mitarbeiter bei der Preisgestaltung zu beraten, aber wir sind der Meinung, dass die Berichterstattung über diese Transaktion eine ethische / redaktionelle Grenze überschreitet und die Integrität unserer Marke und unserer Autoren beeinträchtigt.

Startups und Investoren, Sie sollten nicht für TC-Artikel oder für die Berichterstattung in der Presse bezahlen, sondern für die Hilfe bei Ihrer Nachricht und Kommunikation, die bei einem guten und / oder überzeugenden Produkt entstehen kann in mehr Abdeckung.

Und während ein (legitimes) PR-Team in vielen Fällen nützlich sein kann, ist eine direkte und faire Beziehung zu unseren Autoren immer der beste Weg, um auf TechCrunch zu kommen. Ist ein Zitat aus dem genannten Artikel.

In jedem Fall kann die Zahlung nach Ergebnissen von ein paar hundert Dollar bis zu 1000 Dollar oder mehr reichen, abhängig von der Reichweite und dem Ansehen der Medien, in denen die Geschichte geschrieben wird. Gehen Sie mit dieser Methode jedoch vorsichtig um, wie bereits erwähnt.

A la carte Preise

PR-Agenturen können A-la-carte-Preise einschließen, insbesondere für spezialisierte Dienste wie das Schreiben von Pressemitteilungen, das Produzieren von Videos, das Setzen und Verwalten von Social Media-Kampagnen usw.

Ein gutes Beispiel für eine PR-Agentur, die à la carte verrechnet, finden Sie hier .

Ausgabenbudgets

In welcher Form auch immer, normalerweise kommen die Gebühren nicht von alleine, sondern werden von einem PR-Budget für Ausgaben begleitet. Dies kann Videoproduktion, Infografik-Design, Marktforschung usw. umfassen. Dinge wie Medienunterhaltung (Überarbeitung der Beziehungen zu den Medien während eines Mittagessens oder so) können ebenfalls auf der Liste erscheinen.

Die Aufwendungen mit Dritten können auch mit einer Servicegebühr von der PR-Agentur angepasst werden. Dies liegt daran, dass alle Einkäufe und vertraglich vereinbarten Dienstleistungen (auch finanziell) in die Verantwortung der Agentur fallen.

Manchmal werden Dritte nicht benötigt, wenn die PR-Agentur auch zusätzliche spezialisierte Dienstleistungen wie Design, Videoproduktion usw. anbietet. Diese fallen normalerweise in die Kategorie a la carte und haben klare Preise.

Der beste Ratschlag für PR-Agenturen, sowohl für Gebühren als auch für Ausgabenbudgets, lautet: Haben Sie niemals versteckte Kosten. Von der Stundengebühr der Junioren und Senioren bis zur Servicegebühr sollte alles transparent sein.

Unerwartete Kosten sind ebenfalls nicht erwünscht (und ein Beweis für mangelnde Planung oder sogar Erfahrung), obwohl eine kontinuierliche transparente Kommunikation zwischen der Agentur und dem Kunden einige Probleme lösen könnte.

Für diese Ausgaben berechnen PR-Agenturen in der Regel Aufschläge. Es ist üblich, einen Prozentsatz von bis zu 20% zu den Haushaltskosten hinzuzufügen, um die Agentur für die Zeit zwischen der Bezahlung der Rechnungen an Dritte und deren Rückerstattung durch den Kunden zu entschädigen.

Wohin?

Während sich die Spitze kaum von Jahr zu Jahr ändert, kämpfen weltweit Tausende von PR-Agenturen um das Budget der Kunden. Leistung und Reputation können die Ausdehnung der Gebühren stark beeinflussen, während Effizienz einen großen Beitrag zur Rentabilität leistet.

Um Doppelarbeit und mangelnde Synchronisation zwischen Agenturmitarbeitern und Kundenteam zu vermeiden, hat die PR-Agentur FINN Mustr entwickelt – die einfachste Mediendatenbank . Sowohl PR-Agenturen als auch interne PR-Profis können mit einer cloudbasierten Datenbank mit geeigneten Filtern und Mailing-Möglichkeiten Zeit für die Medienarbeit sparen.  Probieren Sie es aus , um Ihre Effizienz zu steigern!